Be Brave Like Ukraine: hoe ongekende PR-campagne van een treurige corruptiekampioen een heldhaftig land maakt

In elke oorlog worden de eigen gebreken en agressie weggemoffeld, en de misdaden van de opponent aangedikt of verzonnen: de waarheid sneuvelt als eerste. Oekraïne is niet het eerste land in de geschiedenis dat zijn eigen imago oppoetst in een conflict vol geweld en andere menselijke tragedies. Het succes echter waarmee het een beeld van moed en onschuld weet over te brengen op de rest van de wereld is wel ongekend: ‘Ik dacht dat ik wist wat moed was. En toen zag ik Oekraïne.’

Bovenstaande tekst is afkomstig van een poster boven een metrostation uit New York, onderdeel van de Be Brave-campagne en hier terug te zien. Sinds kort staat er op bushokjes en op posters overal ter wereld de tekst ‘Be brave like Ukraine’ te lezen. Nederland ontkomt er ook niet aan. Een paar woorden tegen een geel-blauwe achtergrond zijn voldoende om bij mensen het beeld op te roepen van een president die zij aan zij met zijn landgenoten vecht tegen een militaire grootmacht.

Het beeld van een strijd tussen David en Goliath is de laatste maanden vakkundig gevoed en doorgegeven door media die de Russische inval in Oekraïne voorstellen als een waarbij een zwaarbewapende agressor het opneemt tegen een vredelievend slachtoffer die als het echt niet anders kan met de blote vuist zijn volk en vaderland verdedigt.

Het gaat verder dan dat: Oekraïne komt naar voren als een Westers en progressief land. Of in de woorden van George Soros: ‘Een liberale democratie en een open samenleving.’ Of in de woorden van ‘miljardiar-filantroop’ George Soros: ‘Een liberale democratie en een open samenleving.’ Dat bewonderenswaardige democratische land, zonder nazi’s en zonder corruptie, wordt nu aangevallen door een barbaarse vijand.

I have witnessed Ukraine transform from a collapsing part of the Soviet Union to a liberal democracy and an open society. It has faced countless acts of Russian aggression, but has persisted.

— George Soros (@georgesoros) February 26, 2022

Corruptie

Het beeld van een fris, jong, moderne, arm maar sexy volk dat zich niet gewonnen geeft, strookt niet helemaal met de werkelijkheid. Oekraïne staat bijvoorbeeld al jaren bekend om haar endemische corruptie door alle lagen van de maatschappij heen. Een Wiki-pagina over de corruptie in het Oost-Europese land meldt dat consultancybureau Ernst & Young ze tien jaar geleden nog in de top-drie had staan van meest corrupte landen (van de 43 die het onder de loep nam). The Guardian kopte in 2015 ‘Welkom in Oekraïne, het meest corrupte land van Europa.’

Maar dat is jaren geleden. ‘Sinds Zelensky de scepter zwaait, is er zoveel veranderd…’ Dat valt te betwisten: Transparancy International bedeelde het land in 2021 met een 122e plek op een corruptieranglijst. Daarmee scoorde het land net ietsje beter dan Rusland, maar stond het nog steeds tussen Swaziland en Gabon in. Dat zijn geen toonbeelden van smetteloos bestuur. Op Rusland na kwam Oekraïne uit de bus als slechts slechtst presterende jongen uit de klas van Europa.

Toolkit

Beeldvorming heeft zijn werk gedaan, het logo heeft het product zelf naar de achtergrond verdreven. Dat gaat niet vanzelf maar vergt coördinatie en voorbereiding. De grote NGO Global Citizen (een budget van ruim veertig miljard dollar) kwam al snel met de campagne Stand Up for Ukraine om sympathie te kweken en steun voor Oekraïense vluchtelingen mogelijk te maken. De Non Governmental Organization werd daarbij overigens al snel gesteund door onder andere de Europese Unie en Canada.

Het Britse PR-bureau ontwikkelde een Narrative response Toolkit ontwikkeld. Dat is een uitgebreide handleiding en gereedschapskist waarbij media vele handvatten krijgen om de Russische kant van het verhaal (in de handleiding steevast propaganda genoemd) om te buigen en in het eigen voordeel in te zetten. Meerdere scripts en scenario’s worden er uitgewerkt. ‘Onze desinformatiestrategie van de Campagne van het Tegenverhaal (Counter Narrative Campaign) kijkt niet naar desinformatie met een bril van feiten versus leugens, maar die van met elkaar strijdende verhalen. Narratieven die zijn gebaseerd op opzettelijke vervormingen van de waarheid gaan we te lijf met een beter verhaal: we bouwen ons narratief rond hoop en waarheid. Met creativiteit en wendbaarheid is Oekraïne de informatieoorlog al aan het winnen.’

Doodzonde

Dat er sprake is van een informatieoorlog, dat het vaak eerder gaat om een verhaal, een gevoel en de perceptie van de werkelijkheid, dan de feiten, is duidelijk. Voor elke zichzelf respecterende journalist was het lange tijd een doodzonde om niet alle kanten van een verhaal boven water te krijgen. Al is volledige objectiviteit onmogelijk, blijft het iets om naar te streven. Dat is nu veranderd zo lijkt het; zoals onder andere dit artikel over Radio1 duidelijk maakt. Informatie mag dan wel eenzijdig zijn, zolang het van ‘de goede kant’ komt, hoeven daar geen vragen over gesteld te worden.

Meer over de wereldwijde campagne van Be Brave Like Ukraine is op deze pagina te vinden. Het reclamebureau erachter is Banda. Het reclamebureau met locaties in Kiev en Los Angeles werkte eerder voor Spotify, Budweiser, het Eurovisie Songfestival en Netflix. In een nieuw project van branding moffelde het alles wat er mis is met het land vakkundig weg onder het tapijt genaamd Moed. Op de pagina kan iedereen beeldmateriaal downloaden om voor zijn raam te hangen of op Facebook te plaatsen. Hieronder tot slot een paar voorbeelden daarvan.