Beter voor de boer? Albert Heijn verleidt consument met groene labels

‘Het gaat bedrijven niet om werkelijke verbetering van producten, maar om de beleving ervan.’ Geen schokkende observatie van (consumenten)journalist Teun van der Keuken wellicht, maar wel iets om in de gaten te blijven houden. Want onbewust pakken we toch massaal die ‘bewuste keuze’ uit het schap, of die vla die ‘beter voor koe, natuur en boer’ is.

Wie ontkomt er aan een bezoek aan de supermarkt, de plek waar het instinct het al snel overneemt van het gezond verstand? Daar waar het gevecht geleverd wordt tussen het oerbrein op zoek naar vet en koolhydraten aan de ene kant, en gedachten over gezondheid, uitgebuite producenten en de portemonnee aan de andere. Marketeers genieten ervan, en gaan op zoek naar de zwakke plek in de verdediging.

Wildgroei

Met keurmerken onder andere. Tussen duizenden pakjes boter, chips, pasta en bierflesjes lokken ze de klant met labels die de keuze makkelijker moeten maken. Onderhand is het keurmerk aan inflatie onderhevig: er zijn er tientallen. Het deed Milieudefensie besluiten een top 12 van de duurzame categorie samen te stellen en het Voedingscentrum – dat de Nederlandse bevolking nog steeds margarine, ontbijtrepen en frisdrank zonder suiker aanbeveelt- deed hetzelfde.

Supermarkten doen graag mee. Want ja, een sticker met een blauw of groen vinkje en de tekst ‘bewuste keuze’ of ‘gezondere keuze’ ziet er vertrouwenwekkend uit. Dat er daaronder dan ‘binnen deze productgroep’ bijstaat, valt minder mensen op. ‘Minder ongezond’, of ‘ongezond met andere productvervangers’ dekt de lading wellicht beter.

Beter voor wie?

De bovengenoemde aanbevelingen werden op last van de overheid geschrapt, maar verkopers zijn niet voor een gat te vangen. De Albert Heijn doet graag mee aan de keurmerkenhausse. Maar hoe biologisch is het biologische huismerk? Van der Keuken schrijft over de nieuwe verkooptruc van de AH: ‘Het is een groen rondje (de aarde?) waaruit gras en bloemen groeien. Verder zien we een koe (of een ander dier, als dat in dode vorm in de verpakking zit) grazen en een boer die op zijn hooivork leunt. In de lucht vliegen vogels. Een idyllisch tafereel. Zo wil je het platteland en zo wil je voedsel dat daarvandaan komt. In het rondje staat de tekst ‘beter voor koe, natuur en boer.’

Dat de boer allang niet meer tevreden op zijn hooivork leunt, is de laatste maanden wel duidelijk geworden. Wellicht was het voor de grootgrutter juist daarom tijd voor een tegenzet om de groeiende argwaan achter het winkelkarretje de kop in te drukken.

Genadeloos

Er zijn maar weinig mensen die niet vatbaar zijn voor marketing; de psychologie van de mens is kwetsbaar en marketeers zijn genadeloos. Edward Bernays wist dat, Naomi ‘No Logo’ Klein constateerde het rond de eeuwwisseling, en Big Tech bestookt haar gebruikers dagelijks met de meest geraffineerde manipulatietechnieken. ‘Het gaat bedrijven immers niet om werkelijke verbetering van producten, maar om de beleving ervan,’ zoals Van der Keuken al jaren probeert uit te leggen.

Eten als je oma

De echt bewuste consument echter vermijdt de supermarkt waar mogelijk en koopt direct bij de (eventueel biologische) boer of, wanneer dat niet mogelijk is, op de markt. Sluit zich aan bij een collectief dat gezamenlijk inkoopt en de tussenhandel overslaat. Of gaat terug naar het credo van voedseljournalist Michael Pollan: ‘Vergeet het gemodificeerd zetmeel, mononatriumglutamaat (de beruchte E621) en al die andere ingrediënten waar men zich geen voorstelling van kan maken. Ga terug naar de basis en eet wat je grootmoeder zou eten.’ Echt eten, pure voeding zonder gebakken lucht.