Hoe behoud je ondanks alles het publieke vertrouwen in vaccinaties? De WHO weet raad

In de ‘Vaccine Crisis Communication Manual’ presenteert de WHO een handleiding hoe te reageren op zogenaamde vaccine related events: gebeurtenissen die mogelijk schadelijk zijn voor het vertrouwen van het publiek in vaccins of in de autoriteiten die ze leveren. Of deze vaccingerelateerde gebeurtenissen nu wel of niet rechtstreeks worden veroorzaakt door vaccins zelf: het maakt voor de WHO niet uit voor de aanbevolen aanpak.

De handleiding is een algemene leidraad ter ondersteuning van nationale vaccinatieprogramma’s en richt zich op stakeholders die betrokken zijn bij communicatie over vaccinaties. De basis van een effectieve aanpak ligt in een doorlopende communicatiestrategie, gericht op het opbouwen van ‘veerkracht’ bij het publiek tegen desinformatie. Populaties die goed  geïnformeerd zijn over vaccinaties worden namelijk minder snel getroffen door vaccinangsten, desinformatie en geruchten, zo stelt het rapport. Om goed voorbereid te zijn op potentiële crises in het publieke vertrouwen is het raadzaam om op voorhand te zorgen voor krachtige netwerken, voor een continue monitoring van de publieke opinie en voor zorgvuldig geformuleerde kernboodschappen.

Reageren
Het rapport gaat in op de vraag hoe te reageren op vaccin related events, met als doel het publieke
vertrouwen te behouden. Drie typen events worden benoemd:

• Bijwerkingen die terecht of onterecht worden geassocieerd met vaccins; bijvoorbeeld wiegendood volgend op vaccinatie
•  Wijzigingen in het vaccinatieprogramma; bijvoorbeeld de start van een massa vaccinatiecampagne of het terugroepen van een vaccin
• Een negatieve publieke discussie of publicatie; bijvoorbeeld een kritisch wetenschappelijk onderzoek

De mogelijke impact van dergelijke gebeurtenissen op het publieke vertrouwen kan Laag, Medium of Hoog zijn. In het eerste geval is het advies door te gaan met de doorlopende basiscommunicatie en ondertussen het publieke debat nauwlettend in de gaten te houden. Wordt de mogelijke impact als ‘medium’ ingeschat, dan is het raadzaam het netwerk te activeren en de voorbereidingen te treffen voor een openbaar debat over het onderwerp. Is de verwachte impact Hoog, dan is het belangrijk om onmiddellijk te reageren volgens de aanbevelingen onder de noemer Crisisrespons. De reactie tijdens de eerste uren en dagen van een vaccincrisis is mede bepalend voor de verdere ontwikkeling en uitkomst ervan, zo benadrukt het rapport. Het hoofddoel van de communicatie in deze fase moet zijn om het vertrouwen van het grote publiek te behouden of te herstellen.

Goed voorbeeld
In een bijlage van het rapport staat een voorbeeld van een crisisrespons zoals de WHO die graag ziet. Na de succesvolle introductie van het HPV-vaccin in land X nam de verspreiding van ‘verkeerde informatie over de veiligheid van het vaccin’ toe en leidde een kritische documentaire tot ongerustheid onder het publiek, met als gevolg een forse daling van de vaccinatiegraad.

Gezondheidsautoriteiten sloegen de handen ineen en coördineerden de volgende interventies:

• Formulering kernboodschappen: “Er is een veilig en effectief vaccin om baarmoederhalskanker te voorkomen” aan de ene kant, en “Elke dag krijgt een vrouw de diagnose baarmoederhalskanker in ons land” aan de andere kant.
• Onderzoek: Achterhaald werd waar ouders informatie over vaccinatie zoeken (resultaat: Facebook) en wie de belangrijkste beslissers waren met betrekking tot HPV-vaccinatie (resultaat: moeders).
•  Opzet Facebook-pagina en website met informatie en met persoonlijke verhalen van vrouwen met baarmoederhalskanker. De Facebook-site werd 24/7 gemonitord.
• Afspraken voor op elkaar afgestemde berichtgeving en reacties om te laten zien dat alle belanghebbenden op dezelfde golflengte zaten.

Tips
In bovenstaand praktijkvoorbeeld zijn verschillende adviezen vanuit de handleiding te herkennen. Maar de WHO heeft nog meer concrete tips. Zo wordt aanbevolen om ingeval van een verwonding of overlijden empathie te tonen met de getroffen families. Ook een bezoek van een prominent iemand aan bijvoorbeeld de school waar zo’n gebeurtenis plaatsvond werkt goed, omdat het de betrokkenheid bij het publiek zichtbaar maakt. Veel aandacht is er ook voor omgang met de media en een zorgvuldige training van de woordvoerders. Een goede relatie met de media is sowieso een belangrijke basis. Zelf de media proactief benaderen is vooral nuttig om een gewenst ‘narrative’ vorm te geven. Het is van belang dat alle belanghebbenden met één stem spreken en dat gebruik gemaakt wordt van geloofwaardige derde partijen, zoals influencers of academici. Wie beroepsmatig of persoonlijk te maken heeft met een vaccingerelateerde gebeurtenis of vaccincrisis, maar desondanks graag wil bijdragen aan het behoud van het publieke vertrouwen in vaccinaties, kan meer tips vinden in de ‘Vaccine Crisis Communication Manual’.